如果把轻卡行业比作一个班级，奥铃就像班里那种充满争议的学生，不按套路出牌，不合群，不默守陈规，但成绩却一路飙升，最终成了学霸。
从2018年的5.6万辆，到2019年的7.2万辆，再到2020年的11万辆，只用短短2年，奥铃就实现销量翻番，从谷底一跃回到行业前列。从业绩本身而言，奥铃无疑展现出学霸典型的一面，但其屡屡采用出位的营销手段，以及过于高调的行事风格，似乎让奥铃品牌很难再融入轻卡这个传统得不能再传统的圈子。到底是什么让奥铃品牌呈现出复杂的双面性，在奥铃迅速崛起的背后，有哪些东西值得我们探究。
让人看不懂的奥铃
最近两年，在轻卡行业中争议最大、最让人看不懂的品牌恐怕就是奥铃。其近期很多怪异或疯狂的举动，基本颠覆了人们印象中传统轻卡制造企业的奥铃形象。
朋友圈营销本无可厚非，但奥铃步调一致、整齐划一的严格要求几乎没有一家卡车企业能够做到。而正是因此奥铃还惹上了一些麻烦，就在上个月，奥铃要求员工把微信统一切换业绩增长的头像，想以此来提升员工的荣誉感与归属感，但因个别工作人员措辞不当，遭到了一家媒体的指责。随后，奥铃发布了一封态度诚恳的致歉信，才算平息了这场风波。
类似的争议事件还有很多，比如奥铃在朋友圈发布的热点海报，内容和措辞经常会直接涉及友商品牌，里面固然蹭热点和调侃的成分，但往往会令其他品牌难以接受，有时候还会导致一场舆论战。
除了争议，奥铃给外界的感觉就是看不懂，打法怪异，不合常理。关注奥铃的人都会有一个感觉，最近两年奥铃好像每个月都在推新品，一会儿小钢炮，一会儿大黄蜂；有面向创业年轻人的青春三浪版，有走国潮路线的皇宫版；据说，奥铃2021年正在酝酿推出面向女性驾驶员的“女神版”。

只要有热点，奥铃就跟进，哪个市场热，奥铃就推什么产品，奥铃的产品线为何能如此丰富？实际上，奥铃靠的是丰富的产品模块和快速的市场反应能力。奥铃以轻卡产品起家，随后衍生出中卡和小卡产品，然后在这几个产品平台基础上，根据用户应用场景不同，通过简单改型和包装就打造出不同版本车型。奥铃有一支专业的市场调研团队，通过浸入式调研可以更精准洞察到终端用户需求。而奥铃的高管团队，也几乎常年在外面走市场，使得奥铃养成了灵敏的市场嗅觉。
在营销层面，奥铃借鉴了很多快消品思维，它经常以年轻的颠覆者形象跳出来，以乱拳打死老师傅的不讲理打法，令对手应接不暇。
奥铃的营销赢在快、赢在奇。一个典型的案例就是2019年5.21事件爆发后，奥铃在第二天也就是5月22日率先发布蓝牌无忧海报，并顺势大规模推广蓝牌车型；7月13日奥铃在5.21事件发生地西安举行产品上市，还把事件当事人及车管所工作人员请到现场。在那样一个敏感时间点，奥铃凭借出其不意的打法最终取得了出奇制胜的效果。
只要政策一有变化，奥铃总是能最先做出反应。最近一段时间，针对轻卡上牌难的现状，以及在用车称重年检新规，奥铃先是推出了大力哥黄牌车型，随后又推出满足蓝牌合规要求的2.3米铝合金和2.1米高强钢原厂货厢。

总体来看，奥铃最近两年在营销上看似剑走偏锋，也经常引起争议，但最终奥铃还是赢在营销环节。在用户极为分散的轻卡领域，在产品严重同质化的情况下，想做品牌差异化很难，尤其是子品牌就更难。很多轻卡用户通常只知道购买产品的母品牌，根本无法记住子品牌名称。在这种背景下，奥铃“高密度、高频次、高浓度”的传播方式以及出位的营销手段，还是收到了成效。
“亦正亦邪”的“大裤衩”总裁
要看透奥铃品牌发生的一系列变化，我们就必须提到一个人，他就是奥铃事业部总裁李杰。
作为卡车行业为数不多的80后高管，李杰是以一种“亦正亦邪”的形象为外界所熟知。有人说他作秀，经常不修边幅在凌晨跑到农贸市场去做用户调研，也因此被人戏称为“大裤衩总裁”；有人说他口无遮拦，经常向其他品牌开炮，或发表一些挑衅的话来挑起争端；他敢于冒险，在2020年初疫情最严重的时候，愣是带领团队从北京出发驱车上万公里走访了全国100多家经销商。

如果深入接触就能发现，李杰这个人的最大特点就是不默守陈规，不达目的，誓不罢休。或许是因为年轻，他不把自己的职位当回事儿，不管是普通用户还是经销商，公司员工还是面对媒体，他都把自己摆在很低的姿态，这种谦卑是一般高管很难做到的。但他的前提只有一个，“只要有利于客户生意、助力客户生意的事情，让我干什么都行”，正是因为这种很强的功利性和目的性，也使外界对李杰的评价褒贬不一。
对于品牌传播，李杰的信条是，“一个品牌要让别人印象深刻，就得有冲突，哪怕是负面新闻”。所以，李杰对于营销与传播工作高度重视，他的依据是，现在的销售已从货架模式转为心智模式，在客户实地看车之前，实际上已经通过品牌渗透形成了预售，因此品牌之间的竞争首先发生在客户心智中，而不是在渠道。从2019年5.21事件开始，奥铃一直在进行占领用户心智的营销战。

奥铃事业部总裁李杰（图左）

在某些层面李杰是一个比较极端的人，他认为，“奥铃要想成为让客户足够信任的品牌，只有0分或100分，没有其他”。在他的主导下，奥铃形成了很多看似简单粗暴、但却可以直达用户心智的传播口号：比如，“客户的生意就是奥铃人的命”“把简单留给客户，把复杂留给自己。”
在外界看来有点疯狂和张狂的李杰，也有理性和冷静的一面。李杰平时喜欢读书，尤其是各种管理和营销书，他这样阐述奥铃品牌对竞争的理解：“不是谁消灭谁，而是要一起赛跑，看谁跑得快，这样才有利于行业健康发展。”在产品质量方面，李杰提出了“质量＞交付期＞成本”的质量优先原则并严格执行。关于价格，他反对行业里一直奉行的“物美价廉”理念，坚信越好的产品就应该卖得越贵。他甚至放话，轻卡行业如果发起一场价格战，那才是真正检验奥铃品牌成色的时候。他给奥铃未来设定的目标是：单一品牌销量达到20万辆。
因为李杰，让我们看到了一个双面奥铃。但这显然还不是奥铃最终想要呈现给外界的形象。过去的2年是奥铃的高速增长期，也是它的野蛮生长期。在销量迈入10万辆大关之后，李杰和他的团队需要从搅局者和攻擂者的角色中转换出来，去思考如何把奥铃塑造成令人信服的“中国轻卡领军品牌”形象。