作为轻卡行业最资深的老将，顾德华自2013年执掌欧航欧马可业务以来，不管市场环境如何变化，始终保持销量稳步攀升，并彻底夯实了欧航欧马可的行业高端定位。从制造到营销，再到操盘整体业务，在轻卡行业近30年的从业经历中，顾德华对中轻卡业务的理解已经炉火纯青。他如何判断新的政策法规出台对行业格局产生的影响？他如何从价值角度来诠释欧航欧马可“高端”二字的丰富内涵？他如何看待中日轻卡两者的差距和行业前行方向？商车邦独家对话欧航欧马可总裁顾德华，听他畅谈市场变革、品牌塑造、行业未来等特点话题。

福田汽车集团副总裁、欧航欧马可事业部总裁顾德华

先手棋

作为典型的政策驱动型市场，随着国六全面实施、蓝牌轻卡新规即将发布，轻卡行业和企业正面临着一系列不确定因素。但这些变化对顾德华来说早已习以为常，在他个人的从业过程中，经历过从国一到国六历次排放升级，也经历过多个法规标准的实施，他已经习惯和适应了这种变化：“理论上说有什么样的政策，就有什么样的商用车市场。未来的变化还会更快，我的感觉是，政策法规会越来越严格，用户需求会越来越专业化。”

未雨绸缪方能闲庭信步。这种处变不惊，来自欧航欧马可每次先于政策变化所做出的提前应对。基于过往多年的行业积累，前瞻布局已成为顾德华的重要工作习惯，用他的话说：“每天都在研究未来”，他给内部提出的要求是：所有布局至少要提前2年完成，只有这样才能从容应对行业的变化。

高手对弈，谁占先手，谁的胜面就更大。就拿此次国六全面实施来说，2019年当很多企业在全力推国五时，欧航欧马可着手开始布局国六。顾德华定下的目标是，欧航欧马可要在行业第一个全面切换到国六。从最早在每个区域谨慎投一点，然后通过对市场数据跟踪分析，确认市场反馈良好，而后放心大胆地大面积投放。最终，当其他企业还在纠结推国五还是国六，欧航欧马可在7月1日前已全面切换国六。

2019年5月，欧马可超级卡车国六产品在深圳批量上市

回顾过往历次排放升级，欧航欧马可都是先人一步，顾德华说：“排放升级就是技术升级，因为每一项排放升级都是无数新技术的集成。我们要让自己定位高端，首先排放升级要领先，这是没有选择的。排放升级它不是淘汰赛，而是你的准入门槛，达不到要求，就要被市场排除在外。”

除了在排放升级善下先手棋，欧航欧马可对细分市场的布局同样如此。最近几年冷链市场发展很快，但在七八年前的市场容量只有几千辆，在当时开发一款产品，很可能面临着投入和产出不成正比的难题。“如果你认为这个产品是未来，你的投入就是值得的。”7年前看好未来市场增长空间，欧航欧马可针对冷链市场制定了专门的产品解决方案，由于冷藏车与普通产品不同，发动机除了要为整车提供动力之外，还要为上装提供动力，最终欧航欧马可选择搭载康明斯发动机。凭借这款面向未来需求的产品，经过几年发展，目前欧航欧马可在冷链目标市场占有率已高达50%。

欧航欧马可超级中轻卡冷链之星产品

淘汰赛

回顾最近8年的持续增长，顾德华说：“我们这些年的发展核心是什么？第一个是抓住行业政策升级的机遇，第二个是抓住客户潜在的核心需求，并把产品做到位，最重要的是踏踏实实去做。”

踏实和稳健是欧航欧马可业务给外界最鲜明的印象，这与顾德华的做事风格有很大关系，他始终保持着很强的危机意识，从而化解了每一次政策法规变化给市场带来的动荡，不让欧航欧马可出现大起大落。

谈及接下来的竞争格局变化，顾德华说：当市场回归理性，需求放缓，竞争加剧，就看谁能不被淘汰。“十四五大概率是淘汰赛，肯定会进行一些行业的洗牌和重组，那些有产品、有技术，以客户为中心的企业，未来可能就会活得更好，那些产品竞争力不强，没有技术积累和产品积累的企业，未来可能就会被市场所淘汰。”

欧航欧马可要想在这个行业里生存下去，就要比别人更专业才行。顾德华认为，要想打破轻卡行业的同质化竞争，必须要充分挖掘和提炼客户的个性化需求，并通过专业化手段予以满足，“目前的情况是行业产能过剩，提供的产品同质化，但这是整个用户终端的最终形态吗？我个人认为肯定不是。每个用户的运输场景不同，都需要有差异化的产品去满足，就看企业能不能把客户的个性化需求提炼出来。”

欧航欧马可针对快递、冷链、绿通、城配等细分行业深度定制系列产品解决方案

顾德华判断：专业化未来一定是主流，其核心是要对产品和客户有深层次理解。站在用户的角度去研发是欧航欧马可一直践行的产品理念。在对用户需求调研基础上，在前期产品开发和预研中形成不同模块，最后像搭积木一样进行组合，通过模块化来满足客户个性化需求，从而加快产品响应，降低采购成本。欧航欧马可从产品研发、制造入手，用营销和服务赋能，为客户提供满足个性化需求的系统化方案。

说“高端”

作为当年福田汽车五大战略转型之一，走“高端”化之路是欧航欧马可必须肩负的责任与使命。关于“高端”一词在行业里随处可见，但对于欧航欧马可来说，这个词有着实实在在的内涵。欧航欧马可的“高端”形象是靠着一路坚持得来的，这与顾德华的个性和经历有关，他是一个能耐得住寂寞的人，在接手欧航欧马可业务后，即便面临着各种压力和诱惑，他没有急功近利，而是一直坚持在用心去培育这个品牌。

欧航欧马可超级卡车

“高端对我们来说不是简单的一个词。价格贵就叫高端？高端一定有它背后的价值。”在采访过程中，顾德华在回答不同问题时从多个角度阐述了他对“高端”的理解，以此来诠释欧航欧马可高端定位的丰富内涵：“高端首先是把产品做到极致，这种极致不是嘴上说的，必须要在产品上体现出来。”“真正能够把客户的需求创造出来，并能满足客户对他客户的响应需求，才是高端。”“无论什么种类的产品，客户认为你是最有价值的，这就是高端。”

由于高端一词在不同客户心目中有着不一样的定义，所以，顾德华把“高端”最终回归到“价值”上。对商用车来说，它只有一个使命，为客户创造价值。“高端一定是TCO最优，在产品全生命周期里能为客户创造最大的价值。”顾德华说：“我们团队存在的目的和使命非常简单，第一个给客户提供合适的产品，第二个帮客户创造价值。做不到这两条就会被淘汰。为客户创造价值，这就是我们品牌的最终使命。”
论差距

如今，无论从市场占有率还是品牌形象，欧航欧马可已确立了其行业领导者的地位，其面对的主要竞争对手正在转向曾经的学习对象——日系轻卡。接下来，欧航欧马可能否带领自主品牌完成对日系轻卡的全面超越？
在谈到这一话题时，顾德华再次展现出他冷静和理性的一面，“我觉得差距可能还是很大，毕竟日本轻卡已经发展了近100年，它有很多的积淀，我们这几年发展得太快，换个角度说，我们的创新比较多，但是积累可能还不够。”顾德华认为，日系轻卡的优势是积累，但其在适应市场的创新方面可能不如国产品牌。双方各有优劣势。“要真正认识到自己的差距，我个人觉得，制造业一定要耐得住寂寞，先把产品做好。”

福田汽车长沙超级卡车工厂

7月8日，福田汽车长沙超级卡车工厂投产，这座年产10万辆的智能制造标杆工厂，将欧航欧马可的制造水平又进行了一次升级，顾德华说：“我们借助长沙超卡工厂投产对整个供应链又进行了重新调整，希望把模块化做得更好，效率提得更高，成本能再往下降一降。”

对于欧航欧马可以及中国轻卡的未来，顾德华给出这样的回答：“客户的需求永远是我们的方向和未来。只要把这一点做到位，相信在未来的全球化市场中，一定有我们的足迹在里面。”